Location-based Marketing là hình thức marketing mà marketer sử dụng dữ liệu vị trí để thúc đẩy gắn kết, mang đến những trải nghiệm cá nhân hóa hơn và xây dựng lòng tin đối với khách hàng.

Dữ liệu vị trí (Location data) ở khắp mọi nơi. Chúng được lồng vào các bức ảnh người dùng chia sẻ, trên các ứng dụng sử dụng định vị GPS, và cả trong các giao dịch trực tuyến. Hiện nay, người dùng ngày càng sẵn sàng chia sẻ thông tin vị trí của mình với thương hiệu hơn bao giờ hết, để đổi lại các nội dung được cá nhân hóa cũng như các ưu đãi được thiết kế riêng cho mỗi cá nhân. Theo báo cáo Global Location Trends Report (2020), có đến 95% doanh nghiệp trên toàn cầu đang sử dụng Location-based Marketing để tiếp cận người tiêu dùng. Tính trung bình, ngân sách làm Location-based Marketing chiếm 52% ngân sách đầu tư marketing toàn cầu.

Bối cảnh

Nhiều năm qua, Burger King luôn nổi tiếng trong giới sáng tạo với nhiều chiến dịch quảng cáo thu hút đông đảo sự chú ý của người tiêu dùng. Không ít trong số đó là những chiến dịch “cà khịa” đối thủ McDonald’s như McWhopper (2015), Scary Clown Night (2017), McMansion (2018)…

Hiện nay, McDonald’s đang có ưu thế hơn với chuỗi hệ thống cửa hàng dày đặc, hơn 14.000 cửa hàng, gấp đôi số lượng Burger King hiện có, hơn 7.200 cửa hàng. Có thể thấy Burger King hoàn toàn bất lợi về mặt số lượng cửa hàng so với McDonald’s. Do đó, Burger King muốn đẩy mạnh phát triển ứng dụng đặt hàng của mình.

Tuy nhiên, thuyết phục người tiêu dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, nhất là ứng dụng từ một hãng fast food, không phải là điều dễ dàng. Nhiều giải pháp đã được áp dụng từ giảm giá đến tặng quà nhưng cũng chưa thực sự thành công.

Burger King đã làm gì để có thể vượt qua các thử thách này?

Mục tiêu

Quảng bá tính năng đặt hàng trước qua ứng dụng trên di động của Burger King.

Tăng số lượng người dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, từ đó đẩy mạnh doanh số.

Tăng tình cảm của người dùng với thương hiệu (brand love).

Insight

Chiến dịch của Burger King hướng đến nhóm người trẻ – nhóm có tỉ lệ sử dụng điện thoại cao. Đồng thời, họ cũng có thói quen thường xuyên gọi món thông qua các ứng dụng đặt hàng. Với hai đặc điểm này, người trẻ rơi vào “tầm ngắm” của các thương hiệu fast food trong cuộc đua thu hút người dùng.

Kết hợp đặc điểm kể trên với xu hướng hưởng ứng các chiến dịch “cà khịa” nhau giữa các ông lớn, Burger King đã hình thành nên ý tưởng “troll” McDonald’s cho chiến dịch lần này: đến McDonald’s để mua Whopper giá 1 cent.

Strategy

Vì luôn bị “đàn anh” áp đảo về mặt số lượng cửa hàng, thậm chí là luôn có một tiệm McDonald’s trong bán kính một dặm của hơn 7.200 cửa hàng Burger King nên trong chiến dịch này, với sự trợ giúp từ Waze – đối tác về định vị địa lý và agency FCB New York, Burger King đã kết hợp công nghệ và sáng tạo để biến những của hàng của đối thủ thành cửa hàng của mình.

Chiến dịch chủ yếu tập trung vào Drive–thru, một hình thức mua hàng giúp thực khách có thể mua hàng mang đi nhanh chóng mà không cần phải rời khỏi xe. Cụ thể Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận thức ăn của mình.

Creative Idea

“A Special Whopper Available Only at McDonald’s”

Burger King không phải lúc nào cũng là lựa chọn nhanh chóng nhất của người tiêu dùng khi chỉ có số lượng cửa hàng bằng một nửa nếu so với McDonald’s. Với chiến dịch này, Burger King đã biến 14.000 cửa hàng của đối thủ thành của mình.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch “Whopper Detour” diễn ra chỉ trong vòng 8 ngày (4/12 – 12/12/2018). Tập trung chủ yếu vào promote cho ứng dụng thông qua các hoạt động Out-of-home, Social và PR.

Content Video

Ngày 5/12/2018 Burger King đăng tải clip hướng dẫn sử dụng ứng dụng để đặt Whopper với giá 1 cent trên YouTube. Để mua được chiếc bánh Whopper giá hời này, khách hàng phải di chuyển đến cửa hàng McDonald’s gần nhất theo chỉ dẫn của ứng dụng và tiến hành đặt hamburger. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng sang cửa hàng Burger King gần nhất – nơi bán Whopper giá 1 cent thực sự.

Sau phần hướng dẫn sử dụng ứng dụng là một clip ngắn ghi lại cảnh một số người dùng đi theo chỉ dẫn của ứng dụng đến cửa hàng McDonald’s để mua burger Whopper giá 1 cent. Nhân viên McDonald’s phải giải thích với họ rằng, McDonald’s không bán burger Whopper, họ phải đến Burger King để mua chúng.

Mobile

Với tính năng khoanh vùng và định vị, Burger King khiến cho việc đặt đồ ăn trở thành một trò chơi nhỏ cho người dùng, đồng thời biến hàng triệu khách hàng của mình trở thành “đồng phạm” để cùng “troll” McDonald’s. Để mua được chiếc bánh Whopper 1 cent, khách hàng phải đến cửa hàng McDonald’s gần nhất theo chỉ dẫn trên ứng dụng và đặt hamburger. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng chỉ đường cho người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận đơn hàng thực sự của mình.

Tính năng khoanh vùng và định vị không phải là một công nghệ mới mẻ. Tính năng này đã được ứng dụng trong nhiều ứng dụng đình đám, tiêu biểu có thể kể đến ứng dụng Pokemon Go ra mắt từ 3 năm trước. Nhưng Burger King là thương hiệu fast food đầu tiên khéo léo ứng dụng công nghệ này và biến nó thành một trò chơi thú vị cho người dùng.

Khi mua hamburger, khách hàng sẽ có xu hướng mua thêm đồ uống hay các combo khác giúp đơn hàng Whopper 1 cent thoát lỗ.

Tưởng chừng như chiến dịch sẽ không mang lại kết quả kinh doanh khả quan khi bán Burger Whopper với giá chỉ 1 cent. Nhưng lại đạt được những con số bất ngờ:

Kết quả kinh doanh

Doanh thu tăng gấp 3 trong thời gian diễn ra chiến dịch và tăng gấp 2 sau khi chiến dịch kết thúc.

Kết quả kinh doanh quý 4 năm 2018 tăng trưởng 0,8%.

Kết quả truyền thông

Hơn 2 triệu lượt tải ứng dụng sau 48 giờ.

Từ vị trí 686 vươn lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng của Google Play và Appstore.

Hơn 6 triệu lượt tải ứng dụng trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Giải thưởng